小红书电商“反套路”增长：用内容重构消费决策

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

作为电商行业最年轻的平台选手，小红书正努力扩大自身底盘。

官方数据显示，2024年，小红书的商家数量增长了8倍，年销售额破亿元的商家增长了3倍，年销售额破5000万元的商家则增长了近5倍。

可以看出，越来越多的商家开始在小红书赚到钱，但高增长的数据背后，也是因为小红书较低的基数。

2023年，小红书以“买手”为切入点启动了电商战略，至今不到两年。据市场测算数据，小红书2024年的GMV在千亿级别，较其他平台万亿级别的GMV仍有较大差距。

当前，电商行业已是一片红海，“低价”更是成为各大平台重要的竞争策略。作为行业新手，小红书选择了一条截然不同的路径——它不直接推销商品，而是先定义人们的生活方式。

从“种草”到“拔草”，是小红书电商最核心的商业路径，也是其有别于其他电商平台的核心壁垒。而当下小红书正在打造的“趋势”，就是其主动发起的“种草”过程。

趋势从何而来？

对于小红书的趋势，外界并不陌生。前两年爆火的露营，到去年的City Walk，这些都是从小红书社区中萌生出的趋势，并逐渐成为大众的一种生活方式。

去年底，小红书电商团队开始将趋势从内容延展至交易。

小红书电商交易市场部昆丁向21世纪经济报道记者表示，小红书主动去推的趋势一定不是无中生有的。“小红书每天有1200万条求购的评论，我们会挖掘用户实际的搜索和浏览行为，然后分析哪些机会点是可以做的”。

找到这些潜在趋势后，小红书下一步会去匹配商家的货源，如果供需两端匹配成功，那这就会被小红书提炼成为消费趋势。从去年的“巴恩风”，到今年的“浅春系”，小红书已经成功推火了一系列消费趋势。

以“浅春系穿搭”为例，截至4月9日，小红书上相关话题已经获得超过23亿浏览量，并且这一趋势也外溢到全网，成为许多电商平台的热搜词。

在电商行业，“造节”已经不再新鲜，无论是双十一，还是618，都已变得家喻户晓。而这些节的本质，都是为了激发用户消费需求的营销大促。电商最核心的盈利模式是抽佣和品牌广告，因此平台都希望借助大促来提升交易频率以及赚取品牌广告费用。

小红书打造这些消费趋势本质上也是一种大促，只不过它与其他电商平台以交易为出发点不同，小红书是以内容为出发点，进而推动交易的形成。

你可以理解为小红书是在打造时尚潮流，然后潜移默化去影响用户的消费决策，最终让站在这些潮流风口上的商家获益。

一位行业人士则向记者表示，小红书造趋势不是目的而是手段，它是在用更贴合其社区调性的方式来推动电商业务的发展。

用内容撬动交易

服饰商家Rose&molly的主理人王大奇奇曾经是小红书的一位买手，去年9月，她创立了自己的品牌，主打微胖女装市场。

王大奇奇向21世纪经济报道记者表示，她核心服务的消费者是120斤至160斤的微胖女性，“以前她们基本上是非黑色不买，但今年，可能是受平台浅春系趋势的影响，粉丝们对浅色系服装的诉求非常强烈。”

面对这反常的需求，王大奇奇调整了自己的备货。比如她把之前预期销售很低的一款浅紫色西装拿到直播间后，反而成为了一个小爆品。

实际上，王大奇奇所做的并不是非常追求时尚前沿的品牌，但小红书上的消费趋势，让她的用户在需求侧发生了变化。去年以来，王大奇奇结合平台趋势做相关单品开发及运营，不到半年，月销售额就突破了500万元。

另一位服饰品牌主理人则表示，对做电商的人来说，内容越来越重要。

一方面，内容电商更符合现代消费者的个性化购物需求。从图文到视频，基于不同的内容，可以展现商品的更多场景，这为消费者提供了更多有价值的参考内容。 

另一方面，内容电商是相对去中心化的，相比更加中心化的纯货架电商而言，新电商人做内容电商的门槛更低，成长空间也更大。

对于现阶段的小红书电商而言，其仍处于成长期，距离“大电商平台”还有较长一段距离。在实现大而全之前，先做到小而美，因此内容电商，也成为小红书的一个重要抓手。

小红书一位人士向记者透露，过去半年，趋势带来的种草和商业能力超出了小红书原本的趋势设想和框架，现在它不仅仅作用于电商销售额的增长，还推动了线上线下的联动，以及提供了更多情绪价值的匹配。

毫无疑问，“造趋势”这种成功的尝试，将帮助小红书带来更多差异化价值，这也是其目前最亟需的能力。

但这种模式的挑战同样明显。比如这些趋势的生命周期较短，商家需要快速反应，这可能导致部分商家因来不及追赶；另外，商家过度依赖趋势也可能导致同质化内容的泛滥。这些都是小红书必须应对的挑战。

不管怎样，当电商行业陷入“低价”内卷时，小红书试图证明一件事：真正的消费决策从来不只是关于价格，而是关于“人们想成为谁”。而抓住这一点，或许比抓住流量更重要。